Видеоклипы в MAX по аналогии с TikTok: что известно и зачем это бизнесу

В мессенджере MAX готовится появление отдельной ленты коротких вертикальных видео — формата, который уже несколько лет задаёт TikTok. Об этом сообщил генеральный директор VK в интервью изданию «Секреты фирмы». По задумке разработчиков, прямо из видеоленты пользователь сможет переходить к покупке упомянутых товаров. Разбираем, что это значит для аудитории и для тех, кто работает с MAX как с маркетинговой площадкой.

Почему это движение в сторону VK Видео

Подобный сценарий компания VK уже проигрывала на собственной площадке: запуск видеоленты, попытка раскачать её через выплаты блогерам, ставка на e-commerce внутри клипов. Результат известен — VK Видео так и не стало конкурентом ни TikTok, ни YouTube, оставшись скорее вспомогательным инструментом внутри социальной сети.

Перенос той же логики на мессенджер вызывает обоснованные вопросы. Мессенджер по своей природе — это инструмент личной и групповой переписки. Когда поверх него надстраивают алгоритмическую видеоленту с маркетплейсом, происходит размывание основного сценария использования. Пользователь приходит общаться, а получает рекомендательную систему с покупками.

Что это означает для бизнеса прямо сейчас

Сегодняшняя стадия развития MAX — самая выгодная для рекламодателей и тех, кто строит на нём свою аудиторию. Окупаемость крупных рекламных проектов в каналах MAX составляет 1–2 месяца, что несравнимо ни с одной другой российской площадкой схожего масштаба. Конкуренция между авторами и брендами пока низкая, аудитория относительно лояльна и не пресыщена рекламой.

Появление видеоленты с алгоритмической выдачей этот баланс изменит. Когда экосистема обрастёт собственным контентным слоем, внимание пользователей перераспределится: всё больше времени они будут проводить внутри клипов, а не в подписках на каналы. Доходимость постов в каналах закономерно снизится, цена за подписчика и за CPM пойдёт вверх.

Чему учит история VK

Когда-то группы во ВКонтакте давали высокую органическую доходимость: пост видело 30–50% подписчиков. После запуска ленты с алгоритмической выдачей и приоритета на видеоформаты охваты у обычных групп упали до единиц процентов. Авторы, которые успели накопить базу до этих изменений, оказались в принципиально лучшем положении, чем те, кто вышел на площадку позже.

MAX, очевидно, повторяет тот же путь. Это не повод бросать платформу: пока у каналов сохраняется высокая доходимость, имеет смысл наращивать аудиторию и собирать подписчиков, прогревать их и доводить до целевого действия — пока правила игры не поменялись.

Вывод

Анонс видеоклипов и встроенного маркетплейса — сигнал, что MAX переходит из стадии «чистого мессенджера» в стадию «мини-платформы с собственной экономикой внимания». Окно с высокой органической доходимостью каналов остаётся открытым ещё какое-то время, и стратегически правильное решение — использовать его максимально полно, не откладывая запуск собственного канала на «когда устаканится».